Hoofdmenu:
Ammehoela: Het einde van (de) molenaar (15 juni 2014)
Mijn vorige blog ging over het einde van de korenmolenaar. Dit blog gaat over die andere molenaar, Cor Molenaar. Ik bedoel de professor die niet het einde van de molenaar maar het einde van de winkels voorspelt. Deze molenaar vindt stenen winkels vissers, die passief op klanten zitten te wachten en hij vindt pure players jagers, die heel sterk bezig zijn met Google, met e-
Om met dit laatste te beginnen. Voor het plan in Den Helder is een gefaseerde investering nodig van zes miljoen euro en hiervoor vraagt Cor Molenaar een half miljoen investering van de gemeenteraad. Ik zou er als Raad van Den Helder niet aan beginnen. Het is net als vroeger om met kraaltjes en kettinkjes inboorlingen voor je te winnen. Dat werkt niet. Natuurlijk is een loyaliteitsprogramma nuttig en moeten technologische innovaties worden toegepast. Maar technologie verklaart slechts een klein deel van het succes van een binnenstad. Het duurt niet lang meer eer technologische infrastructuur net zo’n noodzakelijke randvoorwaarde is als bereikbaarheid en parkeergelegenheid. Als Den Helder of Veghel hier een voorsprong in neemt is dat mooi, maar die voorsprong is een tijdelijke. Duurzaam succes van een binnenstad ligt immers veel meer in het aanbod van winkels en voorzieningen, de sfeer, de verbindingen en rustpunten, de logica van de lay out, vaak ook de (historische) context en de verrassingen. En natuurlijk ook in prikkeling van de zintuigen. Maar wie denkt, dat een binnenstad is te redden met wat trendy cosmetische ingrepen heeft het echt niet begrepen.
Hij schermt met zijn succes in Veghel waar hij ook zoiets heeft geadviseerd. Daar kan zich best een tijdelijk omzeteffect voordien, maar op dit moment staat nog steeds 20% van het winkelaanbod in het centrum van Veghel leeg. Heeft Molenaar ook gekeken wat voor mensen in Veghel en in Den Helder wonen? En of het winkelaanbod nog bij die mensen past, en of die zich in die binnenstad thuis voelen en of er goed wordt samen gewerkt? En als Molenaar adviseert om 35 miljoen omzet uit de regio terug te halen naar Den Helder, heeft hij dan ook gekeken naar de regio. Misschien willen al die gemeenten in de regio dat wel, of hebben ze gewoon meer te bieden aan winkelaanbod en verblijfsklimaat dan Den Helder. Dat is nu oude economie!
En er is nog wel meer over de uitspraken van Molenaar te zeggen.
Als hij beweert dat de Bijenkorf geen bestaansrecht heeft, vraag me af of hij weet dat de Bijenkorf net is gekozen tot de beste cross channel retailer van Europa? Volgens mij denkt Molenaar nog in het stenen winkeltijdperk. Een paar jaar geleden is die internetstrategie van de Bijenkorf opgezet door de toenmalige CEO Jacob de Jonge die nu CEO is van V&D? In mei van dit jaar werd ook weer de jaarlijkse top100 van webshops gepresenteerd. In de top15 van 2014 staat maar één pure player, Amazon. Verder staan er 3 media-
Molenaar heeft ook veel kritiek op de nieuwe strategie van V&D. V&D wil zich onder meer gaan richten op meer winkelbeleving voor de wereldburgers als doelgroep. Daarover zei Molenaar in de Volkskrant van 14 mei ‘Ik geef er geen cent voor. Nu wordt ineens gesproken over de wereldburger. Ammehoela’. Vreemd dat Molenaar wel de grensoverschrijdende voordelen van webshops preekt, maar als V&D zegt wereldburgers met stenen winkels en de webshop te willen bedienen zegt hij ammehoela. Ik zou zeggen ‘Ammehoela Molenaar’.
En dan nog iets over dat jagen op klanten. Winkeliers moeten altijd relevant zijn voor hun klanten. Of het nu stenen winkels zijn, pure players of cross channel retailers. Die jagers van Molenaar– voor 95% zijn het trouwens goedwillende amateurs – doen heel veel dingen die voor klanten volstrekt irrelevant en zelfs irritant zijn. Hoeveel tijd ben je ’s-
Molenaar heeft helemaal gelijk als hij zegt dat rationeel winkelen veel beter bij webshops kan plaatsvinden dan bij stenen winkels. Webshops kunnen eenvoudig heel veel informatie leveren, ze zijn 24/7 geopend, je kunt gemakkelijk betalen en je hoeft de deur niet uit. Het is puur convenience. Maar, winkels zijn veel meer dan functionele dozenschuivers. Winkels bieden ook emotionele en sociale klantwaarde. Wij maken als Nederlandse consumenten meer dan 1,5 miljard winkeltrips per jaar. Dat hoeven we niet te doen. We kunnen net zo goed met ons mobieltje of met onze tablet onderuit op de bank al onze spullen te kopen. Maar dat doen we lang niet altijd omdat we winkelen zo leuk vinden. Niet per sé om spullen te kopen, maar om iets leuks te doen. En als het leuk is, dan kopen we ook wat. Waar het leuk is komen consumenten en daar horen winkels bij. In aantrekkelijke binnensteden, met internet als infrastructuur, met winkeliers die hun klanten kennen en die samenwerken en die weten hoe je vandaag de dag geld verdient.
Zou het met de winkels net zo gaan als met de korenmolens van vroeger? Dat ze allemaal verdwijnen op een paar na, die dan dienst doen als historisch erfgoed en toeristische trekpleister? Ik denk van niet. Hiervoor zijn meerdere redenen. Ten eerste, mensen hoeven niet te winkelen, ze willen graag winkelen. Ten tweede, zijn webshops niet efficiënter dan stenen winkels. Dat is dus heel anders dan die broodfabrieken, die de korenmolens hebben verdrongen omdat ze veel efficiënter waren. Stenen winkels hebben wel hogere winkelkosten, maar webwinkels hebben veel hogere marketing-