Met ons allen cross channel - Garma bv voor Onderzoek en Advies voor Retail, Innovatie en Ondernemerschap

Met ons allen cross channel! (dec 2013)

Iedereen is het er wel over eens dat de dynamiek in de retail zich op dit moment voor een heel groot deel online afspeelt. Daar staat echter tegen over, dat de stenen winkels nog heel wat professioneler zijn dan de pure webwinkels. Het aanbod van webwinkels wordt gedomineerd door de hele kleintjes. De helft – dat zijn volgens het CBS 10.000 webwinkels - heeft minder dan € 10.000 omzet per jaar en 25% heeft minder dan € 50.000 omzet per jaar. Circa 15% heeft een omzet van € 50.000 tot € 100.000 per jaar, 5% een omzet van € 100.000 tot € 1.000.000 en eveneens 5% een omzet van meer dan € 1.000.000 per jaar. Het is een zeer gefragmenteerde, hobbyistische en nog weinig professionele bedrijfstak, die wordt gedomineerd door de zolderkamer en die nog helemaal in ontwikkeling is. Ongetwijfeld zal hier nog een forse professionaliseringsslag gaan plaats vinden.
Je zou zeggen, schuif de webshops en de stenen winkels in elkaar en je hebt een professionele en dynamische bedrijfstak. In feite gebeurt dat bij de stenen winkels die online gaan. In de VS zijn 16 van de top25 internet retailers webwinkels van de stenen detailhandel, 4 van fabrikanten (Apple, Dell, Sony en HP), 3 van multimedia bedrijven (Liberty, Netflix en CDW) en slechts 2 van pure players (Amazon en Newegg). Nu staat Amazon wel op de eerste plaats, maar het zegt ook iets over het aanpassingsvermogen van de stenen retailers. En, om nog iets te noemen en ook om dichter bij huis te blijven, de website van C&A stond onlangs op de tweede plaats van de ranglijst van beste websites van alle retailers ter wereld.
Anderzijds gaan de pure players stenen stapelen. Coolblue opent winkels, Amazon en Google openen winkels, Bol.com heeft een pop up store geopend in Rotterdam en dat gaat zo door. Vaak wordt gezegd dat de pure players winkels openen om de beleving van de consument rondom hun merk te completeren met fysieke winkels. Wellicht een reden, maar niet de enige. Een belangrijke reden heeft ook met efficiency en connectivity te maken. En stenen winkels gaan om dezelfde online. Op internet kunnen ze technologie inzetten in het contact met de klant en ze kunnen met het cross channel model ook efficiënter opereren.
Vanuit de exploitatie bezien, verschillen de verdienmodellen van stenen winkels en webwinkels sterk van elkaar. Het is om die reden duidelijk, dat het cross channel model het meest voor de hand liggende verdienmodel van de toekomstige detailhandel is.
Webwinkels hebben te maken met inefficiencies. Zij moeten voortdurend consumenten naar hun site lokken, fulfilment en retourstromen zijn niet altijd efficiënt, het verdienmodel met gratis bezorging levert wel klantwaarde maar is inefficiënt, de ratrace naar ‘vandaag bezorgd en morgen in huis of nog eerder’ leidt tot hoge voorraadkosten en lage omloopsnelheden van de voorraad en de onderhandelingsmacht naar leveranciers is in veel gevallen te gering om lage inkoopkosten af te dwingen. Maar die webwinkels ontwikkelen ook weer andere relaties met leveranciers. Met crossdocking houden ze helemaal geen voorraad meer, gaan de spullen rechtstreeks van de fabrikant naar de consument en houden de webshops zich uitsluitend met verkoop en klantrelaties bezig.