Hoe kiezen consumenten? (nov 2013)
Stelt u zich voor dat u een nieuwe digitale camera wilt kopen. Dan gaat u vanzelfsprekend heel veel informatie op internet verzamelen over verschillende merken en verschillende modellen, die worden aangeboden. U vergelijkt natuurlijk prijzen, de meegeleverde accessoires, het interne geheugen, of er een stabilisator op zit, de effectieve resolutie, het aantal en soort opnameprogramma’s, de gevoeligheid van de camera, de sterkte van de lens, de helderheid van het scherm, het gebruikscomfort, de gebruikte materialen, de optische sensoren, de interne geheugencapaciteit, de fotofuncties, de digitale en smart zoom, de garanties en wellicht nog veel meer. Als u zo te werk gaat wanneer u iets koopt, bent u een rationele consument, die op basis van alle beschikbare informatie een keuze maakt uit alle alternatieven. Wat zegt u? U gaat zo niet te werk! Dat is gek, want economen gaan ervan uit dat u rationeel bent, dat u over volledige informatie beschikt en alle productkenmerken tegen elkaar afweegt om vervolgens de juiste beslissing te nemen. De modellen van het Centraal Planbureau gaan daarvan uit – dat worden evenwichtsmodellen genoemd – en ook het standaard imago-onderzoek gaat uit van rationeel keuzegedrag van consumenten. Het vreemde is, dat de wereld geheel anders in elkaar steekt dan economen denken. Consumenten beschikken immers niet over volledige informatie en maken vaak irrationele keuzen. Het typische is ook, dat consumenten systematisch irrationeel zijn. Dat systematisch irrationele gedrag ligt ook vast in oude gezegden, zoals wat de boer niet kent, dat lust hij niet en wie dan leeft, wie dan zorgt en kiezen voor de gulden middenweg. Er heel veel van dit soort oude volkswijsheden die beschrijven hoe wij als irrationele consumenten onze keuzen maken. Als een consument bijvoorbeeld uit drie of meer alternatieven moet kiezen, dan mijdt hij meestal het goedkoopste alternatief. Consumenten kijken vaak nauwelijks naar de gevolgen van beslissingen op langere termijn en overschatten de gevolgen op korte termijn. En consumenten met weinig kennis kiezen eerder voor bekende dan voor onbekende merken. Consumenten beoordelen producten ook veel meer op kwantitatieve kenmerken dan op kwalitatieve kenmerken. Dit is allemaal zeer irrationeel. Webshops winkeliers weten, dat de meeste consumenten alleen maar kijken naar de prijs, het merk en bijvoorbeeld het aantal pixels, wanneer zij een digitale camera kopen. Hoe meer pixels, hoe beter. Kwalitatieve kenmerken doen er veel minder toe. U hoeft maar in de folders en op websites van de elektronica-verkopers te kijken om te zien hoe het werkt. Hoe meer getallen, hoe beter.